Audiovisuel en questions

Border Guards: analyse de pub

Avant de citer la marque et le produit mis en avant par cette publicité, il vaut la peine de la visionner en imaginant la suite…

Conseil: visionner les 14 premières secondes de la publicité seulement, et se demander ce qu’on apprend déjà dans l’histoire qui nous est racontée. A partir de là, quelle suite peut-on envisager?

Réalisée par l’agence Wieden + Kennedy, cette publicité a été diffusée à l’occasion de l’édition 2011 du Superbowl, suivie par 106,5 millions de téléspectateurs aux Etats-Unis. Il fallait compter entre 2,8 et 3 millions de dollars pour diffuser 30 secondes de publicité à cette occasion.

La musique est « Sarabande » (HWV425) de Georg Friedrich Haendel, que Stanley Kubrick avait choisie pour son film Barry Lyndon.

Les images ont été tournées au Maroc. Guy Lecluyse, en costume gris, est un acteur français. Infos complémentaires ici.

Deux personnages typés ont une occupation qui semble bien mécanique. Aucune parole. L’opposition entre les deux protagonistes est soulignée: mouvements opposés, regards durs, visages fermés.

La barrière qu’ils gardent n’est pas prolongée de part et d’autre: il semble facile de passer, un peu plus à gauche ou à droite. Mais la barrière, elle, n’est pas franchissable, même par un petit bout de papier poussé par le vent.

La réalisation très soignée de cette publicité comprend 45 plans différents.

pub Coca borders tableau

Il est très intéressant de considérer ce qui bouge et ce que ne bouge pas dans cette publicité (à quel moment survient le seul mouvement complet de caméra?). Et aussi ce qui change et ne change pas. Deux personnages au comportement quasi robotisé (re-)deviennent humains au moment où le produit entre en jeu. Ces hommes sont unis dans une action commune, comme réconciliés grâce à une marque…

Question: combien de fois la marque du produit est-elle visible?

La réponse en images:

border.002

Noter que la marque est toujours parfaitement lisible.

Question: Deux éléments ne seraient pas possibles dans « la vraie vie », si l’on considère que les images représentent une action en continu (sans ellipse temporelle, donc sans interruption dans l’action). Lesquels?

Premier élément:
border.003

La deuxième bouteille est prise dans le bac à glace qui reste ouvert. Noter que les glaçons semblent bien résister à l’environnement désertique représenté. La bouteille a été prise fermée dans le bac. Sur le plan suivant, la bouteille est apportée près de l’autre personnage, ouverte. Il n’y a pas eu de bruit d’ouverture.

Deuxième élément:

border.004

L’astuce imaginée pour que le produit puisse traverser la barrière (on redessine simplement la frontière) permet au deuxième personnage de prendre la bouteille. On remarque que du sable reste accroché sous la bouteille, mais sur le plan suivant, destiné à illustrer le plaisir de boire une boisson fraîche dans cette ambiance, la bouteille est toute propre…

Une marque, un produit qui a seul le pouvoir de traverser une barrière infranchissable, et au contact duquel les personnages s’humanisent: un scénario soigneusement réalisé pour transmettre autre chose que des informations à propos d’une boisson.

Proposition de discussion: que vend cette publicité? quels objectifs peut-elle viser?

 

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